手淘改版了,你的引流改版了吗

这一年双11迎来了两大变化,一是双11爆发,二是欢乐双11,但同时对商家的运营提出了更高的要求。特别推出了淘宝大学微信公众号“双11备战特辑”,每周邀请2位淘宝大学认证讲师,分享双11商品布局、推广、内容、现场直播、客户运营等实操技巧,帮助商家共同备战双11。

★此篇双11备战专集引流那些事,由淘宝学院认证讲师孙瑜撰写,快来看看吧:

接近双11,平台频繁改版后,很多商家都遇到了免费流量下滑的问题:在完成双11预热的目标后,发现付费流量和免费流量的比例难以控制。为了弄清到底发生了什么,还得从今年平台一次大的变动说起,阿里妈妈与淘系整合,打通后最大的一次变化就是人群互通,(同学们可以搜索8月12号阿里妈妈峰会来补充)。对商家来说,最大的影响就是换个角度,系统地看各个流量之间的关系。

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在系统升级后,场景是连接各个流量的核心。

举例来说,当我们开始在网上搜索关键字“篮球”时,我们发现猜一猜你喜欢的不只是篮球相关的产品,还有护膝、篮球服装等相关产品,甚至是短视频、现场直播、图文等各种形式的信息信息流透出。本系统以场景为核心,将打篮球这一场景下的商品,以多种消费行为模式(如短视频、直播等)呈现在大家面前。情景描述中使用得最多的就是人群和关键词,不同的人想要不同的宝贝,会触发不同的情景。举例来说,如果是2岁小孩的宝妈想要购买奶粉,那么系统会推荐奶粉三段,把握准人群标签和关键词标签至关重要。

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保持竞争优势,及时关注竞争对手的流失。

这一系统升级后不久,最大的变化就是minidetail的详细信息了,它主要以首图、视频和5个主图为核心,那么点击和附加购买次数将成为非常重要的数据,加上猜你喜欢的地点调整,系统将越来越快,加快了与消费者需求和商品的匹配速度,确保在双十一爆发时消费者的需求得到最大程度的满足。

那麽,对我们商家来说,有两点很重要:第一,关注宝贝流失竞品,在我们的传统观念里,流失竞品可能是行业内的爆款,但行业爆款的点击率、加购率、转化率并不一定高,系统更倾向于能满足消费者需求的产品,而不是倾向于销量较高的产品获得较高的流量。然后在商业参谋-竞争-竞品识别中可以看到宝贝竞品的流失,这些才是我们真正的流失目标。

有两个方面的原因可以用来分析流失竞品的数据:首先,如果我们的各种数据在流失竞品中都很弱,那么我们在商品池中就处于负反馈状态,这将使我们的流量更多地流向竞品;如果是正反馈,那么我们的流量就会更多。第二,我们流向的竞品,肯定有它的优势,把它的数据仔细分析一下,如果加购率高,我们会学他的五大图,如果转化率高,我们会学他的促销价,宝贝描述。经过不断的学习,使自己处于比较有利的位置,防止流量的流失,否则我们辛辛苦苦的引流,会给别人做衣服。

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集中标牌,好的智能拉新放大流量。

现在有了很多智能拉线的新方向和新人群,与以往不同的是,场景化构建进一步加快了千人千面的速度。以前在推广的过程中,我们可能会从广度去获得更多的流量,但现在通过智能去获得更深层次的曝光,聚焦标签。

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分阶段选择关键词进行推广;

首先选取在宝贝中转化数据较好的精准关键字进行推广,在能够稳定获得流量的前提下,通过智能类群(如智能拉新、相似宝贝等)进行放大,在保证流量精准的前提下,采用超级推荐,超级钻展在首页和推荐段继续采用智能定向放大。当流量不足时再添加行业大词,当需要量时再使用转换低的低关联词。

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注重人群的基本属性与智力特征的关系。

这一年的直通车选择中出现了以下智能拉新人群洞察:

我们将发现,最核心的智能拉新人群周围将围绕基本属性人群,有些近一些远。即聪明拉新群是以基础属性群为核心的群,而圈的大小代表着流量的大小,离得越近意味着与聪明拉新群的关系越好,这关系类似于DMP中的TGI。

所以如果我们想要得到更多的智能拉新曝光,需要在对基础属性人群后进行测试,筛选出优秀的基础属性人群后,让智能拉新人群得到更精确的放大曝光。以下三点特别值得注意:

过去,在检验基础属性人群时,我们倾向于将目光集中在群体属性上,但我们发现,描述智能拉新群体的不只是基础属性,通过分析发现,它包含三大类:群体属性、身份属性、行业偏好人群-购物意图偏好人群。各种商品类目不同,与宝贝关系相近的人群也不一样,这就是我们要去测试取数据所发现的。

描述智能拉新人群的基本特征人群是从一级(例如,“女”为一级)开始的,但通常我们的操作习惯是从二级(例如,“女”为18-24岁)开始的,但二级组合标签实际上对系统来说是一种交集,并不一定能命中效率更高的人群。因此第一层次人群的测试更有机会发现优秀人群。

需要对智能拉新人群给予更高的溢价,其中之一就是使人群的权重可以累积到智能拉新人群身上,同时还可以增加流量。

等宝贝经过人群和关键字的精确度后,再转化和直通车智能拉新表现,也会提高效率。超推荐改版后,我们还会发现,定向排序也是按照宝贝关系远最近进行的,在获取流量时一定要注意节奏,先从靠近宝贝关系开始,流量不足时再慢慢增加其他人群和定向。

为什么要以精确的人群和关键字开始,不仅是为了让智能拉新能够获得更加精准的人群深度流量,还因为流量精确,可以更多的驱动免费流量的增长。不仅在人群和关键字上,在引流渠道的选择上也是从近到远,从直通到超推,从钻展到站外流量,完成双11引流目标。


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